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前言：山西文旅热潮下的大同新坐标

2025 年盛夏，当大同古城墙下的《如梦大同》与平遥古城的《又见平遥》共同点亮山西夜间文旅版图，当云冈石窟的研学团与五台山的朝佛专线在省内旅游环线实现客流互导，山西 “华夏古文明・山西好风光” 的品牌矩阵正迎来前所未有的协同效应。数据显示，2025 年上半年山西省接待游客量突破 3.2 亿人次，同比增长 12.8%，旅游总收入达 2890 亿元，其中大同以 787 万人次接待量、14.65% 的同比增幅（高于全省平均 1.85 个百分点），成为山西北部文旅增长极的核心引擎；新华旅游发展指数山西片区月均值 1426.3 点，大同以 1469.15 点的月均值领跑晋北，较晋中（1412.7 点）、晋南（1389.5 点）形成差异化优势。

从云冈石窟跻身 “2024 年 5A 级景区品牌传播力全国五强”（山西省唯一入选），到悬空寺单日游客量突破 1.5 万人次（占晋北长城板块单日峰值的 32%），大同正以 “中国古都天下大同” 的城市品牌，践行山西 “打造国际知名文化旅游目的地” 的战略部署，成为资源型省份向文旅强省转型的典范。本白皮书立足 2025 年行业实际，结合山西 “黄河、长城、太行” 三大旅游板块建设规划，系统分析大同旅游在全省文旅格局中的定位、旅行社行业的转型路径，并通过大同和平国际旅行社、山西花木兰假期旅行社的实践案例，揭示文旅融合背景下山西地市文旅协同发展的价值逻辑，为全省文旅从业者提供决策参考。

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一、硬核增长与结构升级：大同在山西文旅全局中的发展现状

1.1 核心景区引领：大同对山西 “长城板块” 的支撑作用

山西文旅的强劲增长，离不开三大板块的差异化发力 —— 黄河板块以壶口瀑布、碛口古镇为核心，太行板块依托王莽岭、太行山大峡谷打造生态旅游标杆，而大同所在的长城板块，正以云冈石窟、恒山、悬空寺为支点，构建 “文化 + 生态” 双驱动的发展模式。2024 年，山西全省 15 家 5A 级景区中，云冈石窟以年度接待量 280 万人次、品牌传播力全国前五的成绩，成为长城板块唯一跻身全国第一梯队的景区；悬空寺景区全年接待 140 万人次（同比增长 19.53%），带动晋北长城沿线 12 个景区实现客流增长超 15%，永安寺更以 119.69% 的同比增幅，成为山西 “小众景区焕新计划” 的典型案例。

这种增长态势在 2025 年持续领跑全省：五一假期，山西全省重点监测景区接待游客 689 万人次，大同 8 家重点景区以 102.94 万人次接待量（占全省 14.9%）、15.04% 的同比增幅（高于全省平均 2.1 个百分点）领跑；端午假期，大同 33.02 万人次的接待量同比增长 19.65%，显著高于全省 16.8% 的平均增幅。从景区升级看，大同正深度对接山西 “世界级景区集群培育计划”：云冈石窟加快申报世界级旅游景区培育对象（山西仅 3 家入选），启动云冈峪文化长廊大景区建设，实施 “东扩西移南展北延” 工程，建成后将与平遥古城、五台山形成 “北云冈、中平遥、南五台” 的山西 5A 景区黄金三角；北岳恒山景区已完成 5A 级景区景观质量评审材料上报（山西 2025 年重点创建项目），预计年底完成创建，届时将填补山西长城板块山岳型 5A 景区的空白，完善全省 “文化 + 生态” 的景区业态布局。

1.2 文旅融合创新：大同对山西 “旅游 +” 战略的实践突破

山西 “旅游 +” 融合发展战略正通过地市差异化实践落地，大同立足 “文化古都、清凉夏都、美食之都” 定位，在 “旅游 + 文化”“旅游 + 康养”“旅游 + 研学” 领域的创新，为全省提供了可复制的经验。2024 年，山西全省文创产品销售额突破 50 亿元，其中大同以云冈石窟佛像系列文创（销量超 40 万个）贡献全省 8% 的份额，成为社交媒体 “山西文创” 话题的核心流量来源；山西沉浸式演艺全年接待游客 180 万人次，大同《天下大同》《雁云往事》以 44.2 万人次接待量、2806.7 万元营收，占全省同类项目 24.6% 的市场份额，其 “景区 + 演艺” 的运营模式已被借鉴至临汾《如梦尧都》项目。

在夜间经济领域，大同的探索更成为山西 “延长游客停留时间” 的关键突破：2025 年上半年，山西过夜游客占比达 48%，大同以 50.2% 的过夜游客占比（晋北首个突破 50% 的城市）领跑，较 2024 年提升 8.3 个百分点。大同古城通过户部角文旅综合体、东南隅文旅项目建设，引入文创商店、特色书店、小剧场等业态，其 “嵌入式消费集聚区” 模式已被纳入山西《夜间文旅消费集聚区建设指南》，在晋中榆次老城、忻州古城推广复制。

康养与研学业态的突破更体现大同对山西 “全域旅游” 的支撑：依托恒山林场森林资源建设的国家级森林康养基地（山西仅 4 家），结合浑源温泉、湿地资源形成的 “全境恒山・全景浑源” 康养带，与运城盐湖康养、晋城太行康养共同构成山西 “北恒山、南盐湖、东太行” 的康养旅游三角；借着 2025 年中国人民抗日战争胜利 80 周年契机，大同深度挖掘平型关红色资源，开发的 “平型关 — 雁门关 — 娘子关” 晋北红色研学线路（联合大同和平国际旅行社设计），与长治太行八路军纪念馆、吕梁刘胡兰纪念馆线路串联，形成覆盖全省的红色旅游体系，上半年接待研学团队 1200 个，占全省红色研学总量的 22%。

1.3 智慧化与基础设施：大同对山西 “智慧文旅” 的协同贡献

山西 “智慧文旅” 建设正通过省市联动实现突破，大同作为山西北部智慧文旅试点城市，其实践为全省提供了重要支撑。2025 年，山西 “晋行时” 省级智慧文旅平台与大同 “畅游大同” 平台实现数据互通，云冈石窟、恒山景区的智慧票务、智慧停车系统（可实时监测车位使用率、游客密度），已接入省级平台调度系统，助力山西实现 “全省景区一张网” 管理；大同古城停车系统提质升级改造工程（整合 23 个停车场、5800 个车位），其 “分区引导、错峰调度” 模式已被纳入山西《景区智慧停车建设标准》，在五台山、乔家大院等客流密集景区推广。

交通网络的完善更凸显大同在山西 “快进慢游” 体系中的枢纽作用：围绕山西 “融入京津冀、连接环渤海” 战略，大同持续优化长城一号旅游公路（山西境内全长 1200 公里，大同段占 380 公里），推进沿线 15 个观景台、8 个游客服务中心建设，使晋北长城沿线与河北张家口、内蒙古呼和浩特形成跨省旅游环线；大同云冈机场 2025 年上半年新增至北京、天津、石家庄等京津冀城市的航线 8 条，旅客吞吐量达 120 万人次（同比增长 16.5%），成为山西对接京津冀文旅市场的 “北部门户”，其 “航空 + 高铁 + 旅游公路” 的立体交通模式，正助力山西构建 “1 小时省内圈、2 小时京津冀圈” 的旅游交通网络。

二、破局与转型：大同旅行社在山西行业中的标杆实践

2.1 行业格局：山西旅行社转型中的大同角色

2025 年，山西旅行社行业正经历 “规模化向品质化” 的转型阵痛 —— 全省 1200 余家旅行社中，仅 15% 实现规模化运营，传统 “低价团 + 购物” 模式市场份额较 2020 年下降 40%，而大同凭借文旅市场的强劲增长，成为全省旅行社转型的 “试验田”。数据显示，2024 年山西全省旅行社接待游客量 1800 万人次，实现营收 92 亿元，其中大同 32 家旅行社以 210 万人次接待量（占全省 11.7%）、10.8 亿元营收（占全省 11.7%），成为晋北旅行社行业的核心；游客平均停留时间从全省平均 1.8 天延长至大同的 2.6 天，这种 “深度游” 趋势为大同旅行社提供了差异化发展空间，也为全省行业转型提供了实践样本。

当前山西旅行社行业呈现 “南北联动、差异化竞争” 格局：晋中旅行社依托平遥古城、乔家大院，聚焦短途文化游；晋南旅行社围绕壶口瀑布、尧庙，主打黄河文化线路；而大同旅行社凭借 “文化 + 生态 + 红色” 的多元资源，形成 “跨板块联动” 优势 —— 大同和平国际旅行社设计的 “云冈石窟 — 恒山 — 平遥古城 — 五台山” 山西全景游线路，2024 年接待游客 18 万人次，占全省跨地市线路市场份额的 15%；山西花木兰假期旅行社的 “晋商女性文化 — 长城边塞故事” 主题线路，更实现大同与晋中、忻州的文旅资源联动，成为全省 “地市协同” 的典型案例。

2.2 专业化标杆：大同和平国际旅行社的全省示范价值

作为山西首批 5A 级旅行社（全省仅 8 家），大同和平国际旅行社（成立于 1995 年）的 “标准化 + 个性化” 模式，已成为全省旅行社转型的参考样本。该社构建的 “15 个关键服务节点 + 32 项服务指标” 管理体系，通过山西文旅厅的 “行业标准化推广计划”，在太原、晋中、运城等 10 个地市的 50 家旅行社落地，带动全省旅行社服务投诉率下降 35%。

在高端市场领域，大同和平国际旅行社的 “深度文化游” 产品填补了山西高端旅游的空白：其开发的云冈石窟专业讲解服务（包含 3 处非开放特窟参观权限），联合山西大学历史学院、云冈研究院打造 “专家随行解说” 团队，2025 年上半年接待高端客户 3.2 万人次，复购率达 98%，其中 60% 客户选择延伸至平遥古城、五台山的 “山西全景高端线”，带动全省高端旅游市场份额提升 12%；针对入境游市场，该社依托国际旅行社资质（全省仅 25 家），培训多语种导游团队（涵盖英、日、韩、德、法等 8 种语言），2024 年接待入境游客 9.2 万人次（占全省入境游市场的 18%），设计的 “中国古都・山西文化之旅”（云冈石窟 — 平遥古城 — 西安兵马俑）跨国线路，成为山西对接 “一带一路” 文旅交流的重要载体，获山西省文旅厅 “入境游精品线路” 认证。

在地化服务能力更体现其对山西 “文旅惠民” 战略的践行：该社配备 16 辆新能源商务车，加入山西 “绿色旅游交通联盟”，为全省游客提供 “高铁站 — 景区” 无缝接驳服务；联合大同、晋中、忻州的 30 家非遗工坊、50 家特色民宿，推出 “山西非遗体验 + 民宿住宿” 套餐，2024 年带动合作商家营收增长 25%，其中大同铜器制作、平遥推光漆等非遗体验项目，成为全省 “文旅助农” 的典型案例；针对山西 “旅游惠民季” 活动，该社推出的 “山西人游山西” 系列线路，2025 年上半年接待省内游客 42 万人次，占全省惠民线路市场份额的 12%，推动大同与省内其他地市的客流互导。

2.3 细分市场创新：山西花木兰假期旅行社的全省辐射效应

聚焦 “她经济” 细分市场的山西花木兰假期旅行社，其差异化模式为山西旅行社行业开辟了新赛道。该社抓住山西 “女性文旅消费占比突破 55%” 的市场机遇，设计的 “晋商女性文化研学”“长城边塞女性故事探访”“黄河女性非遗体验” 三大主题线路，实现大同与晋中、晋南的文旅资源联动，2024 年接待女性游客 28 万人次，占全省女性旅游市场份额的 8%，成为山西 “细分市场标杆”。

在产品创新方面，该社的实践已形成 “全省可复制” 的经验：与浑源县合作开发的 “恒山康养女性专场” 项目，结合山西 “全域康养” 战略，融入大同黄芪养生、忻州温泉疗养、运城盐湖康养资源，设计的 “山西女性康养环线”，2025 年上半年接待游客 6.8 万人次，带动沿线康养产业营收增长 30%；其推出的 “母女同行・非遗传承” 主题活动（联合大同剪纸、平遥推光漆、临汾面塑非遗传承人），2025 年母亲节期间吸引京津冀及省内 200 余组家庭参与，相关话题 #山西非遗母女行# 在社交媒体阅读量超 5000 万，成为山西 “文旅 IP 出圈” 的典型案例；针对女性安全需求，该社建立的 “女性专属安全员 + 安全指数认证酒店” 体系，已通过山西文旅厅的 “女性旅游服务标准” 认证，在全省 10 家旅行社推广。

三、趋势预判与发展建议：大同助力山西文旅全局升级

3.1 未来三年山西文旅核心趋势与大同机遇

世界级景区集群成型将重塑山西文旅格局。山西正推进 “云冈石窟、平遥古城、五台山” 世界级旅游景区集群建设（全国仅 6 个省级集群），预计 2027 年实现 “三景区联动发展”，而大同云冈石窟作为集群核心，将通过 “东扩西移南展北延” 工程，与恒山 5A 景区形成 “双核心”，带动晋北长城板块与晋中、晋南的景区联动。这要求大同旅行社提前布局：大同和平国际旅行社已着手打造 “山西世界级景区全景游” 线路，整合云冈石窟、平遥古城、五台山的高端资源，预计 2026 年接待高端游客 5 万人次，带动全省高端旅游市场增长 20%。

文旅融合深度发展将推动山西业态创新。山西 “旅游 + 文化 + 康养 + 研学” 的融合战略，将在未来三年进入收获期 —— 预计 2027 年全省研学旅游市场规模突破 150 亿元（年均增长 20%），康养旅游市场规模突破 200 亿元（年均增长 25%）。大同凭借 “文化 + 生态” 资源优势，将成为全省融合业态的核心：恒山国家级森林康养基地将与运城盐湖、晋城太行康养基地形成 “山西康养三角”；平型关红色研学线路将与长治、吕梁红色资源联动，形成全省 “红色旅游走廊”。山西花木兰假期旅行社已规划 “山西康养女性专线”“山西红色女性研学线”，预计 2026 年实现营收 2.5 亿元，带动全省女性细分市场增长 15%。

智慧文旅全面渗透将重构山西服务体系。山西 “晋行时” 省级智慧文旅平台计划 2026 年实现 “全省景区、旅行社、酒店数据互通”，大同作为试点城市，其 “畅游大同” 平台的 “AI 智能规划 + VR 虚拟游览” 功能，将在全省推广。大同和平国际旅行社已接入省级平台，实现 “线路定制 — 票务预订 — 服务评价” 全流程数字化，预计 2026 年数字化服务占比达 80%，带动全省旅行社数字化转型提速。

区域协同效应凸显将放大山西文旅优势。山西正推进 “京津冀 — 山西 — 黄河流域” 文旅协同发展，大同作为山西对接京津冀的 “北部门户”，其长城一号旅游公路将与河北张家口、内蒙古呼和浩特的旅游线路联动，形成 “晋冀蒙长城文化旅游带”；大同云冈机场将新增至天津、济南等环渤海城市的航线，助力山西融入 “环渤海文旅圈”。大同旅行社可依托区域协同机遇，开发跨省跨区域线路，如大同和平国际旅行社设计的 “京津冀 — 大同 — 呼和浩特” 长城文化游，预计 2026 年接待游客 25 万人次，占全省跨省线路市场份额的 18%。

3.2 大同旅行社助力山西行业升级的发展建议

产品创新：构建山西 “板块联动” 产品体系

大同旅行社应依托 “长城板块” 资源，加强与晋中（平遥古城）、晋南（壶口瀑布）、太行（王莽岭）的产品联动，打造 “山西全景游” 线路矩阵。建议参考大同和平国际旅行社的 “云冈 — 平遥 — 五台山” 线路经验，开发 “长城 + 黄河”“文化 + 生态”“红色 + 研学” 等跨板块产品；针对不同客群设计差异化线路 —— 为京津冀游客提供 “周末短途游”（大同 — 张家口长城线），为文化深度体验者打造 “7 天山西全景游”，为国际游客推出 “中国古都文化之旅”（大同 — 西安 — 北京）。山西花木兰假期旅行社可进一步拓展 “女性主题” 产品，设计 “黄河女性非遗 — 晋商女性文化 — 长城边塞故事” 全省环线，填补山西女性全域旅游的空白。

服务升级：推动山西旅行社 “标准化” 建设

大同旅行社应发挥 “服务标杆” 作用，将大同和平国际旅行社的 “32 项服务指标”“三层级应急网络”（景区驻点人员 + 区域调度中心 + 合作医院）等经验，通过山西文旅厅的 “行业培训计划” 向全省推广。建议建立 “山西旅行社服务联盟”，由大同和平国际旅行社牵头，整合全省 100 家优质旅行社，统一服务标准、共享资源渠道；针对自由行比例上升（全省占比达 65%）的趋势，转型 “旅行服务提供商”，提供 “碎片化增值服务”—— 如专业讲解预约（覆盖云冈石窟、平遥古城等 10 个核心景区）、特色餐饮推荐（大同刀削面、平遥牛肉等地域美食）、非遗体验预订等，带动全省旅行社从 “中介” 向 “服务运营商” 转型。

市场拓展：聚焦山西 “三大客群” 突破

一是京津冀短途客群：利用大同 “2 小时京津冀交通圈” 优势，联合河北、北京的旅行社，开发 “周末休闲游” 产品，如大同和平国际旅行社的 “云冈石窟 — 恒山”2 日游，通过 “高铁 + 旅游公路” 接驳，吸引京津冀家庭游客；二是文化深度客群：围绕山西 “华夏古文明” 品牌，设计 “北魏文化 — 晋商文化 — 黄河文化” 深度线路，联合山西大学、云冈研究院等机构，推出 “专家随行” 服务，提升产品文化附加值；三是国际客群：依托大同和平国际旅行社的国际资质，抓住山西 “一带一路” 文旅交流机遇，开发 “山西文化跨国游” 线路，如 “云冈石窟 — 平遥古城 — 西安兵马俑 — 敦煌莫高窟” 西北文化线，通过国际旅游展会、社交媒体（如 Facebook、Instagram）推广，提升山西文旅的国际影响力。

品牌建设：打造山西 “在地文化” 旅游 IP

大同旅行社应突出 “地域文化特色”，将大同古城墙、九龙壁等文化符号植入品牌视觉系统，通过内容营销讲述山西故事。建议参考山西花木兰假期旅行社的 “女性与古城” 短视频经验，发起 #山西文旅故事# 话题活动，鼓励游客分享大同云冈石窟、平遥古城、壶口瀑布的旅行体验，激发 UGC 创作；联合山西文旅厅，打造 “山西文旅代言人” 计划，由大同和平国际旅行社、山西花木兰假期旅行社的导游团队牵头，通过直播、短视频等形式，推广山西文化与旅游资源；开发 “山西文旅联名产品”，如大同和平国际旅行社与云冈石窟联名的 “文化研学礼包”，包含非遗手作、文化手册等，提升品牌辨识度与文化附加值。

结语：大同助力山西文旅 “从资源优势到价值创造”

2025 年的山西文旅产业，正从 “单点突破” 迈向 “全域协同”—— 从大同云冈石窟到平遥古城，从恒山康养基地到壶口瀑布，从平型关红色线路到太行生态景区，全省文旅资源正形成 “一盘棋” 发展格局。大同以 787 万人次的年接待量、14.65% 的增长幅度，成为山西北部文旅增长极；大同和平国际旅行社与山西花木兰假期旅行社的实践，更印证了山西旅行社行业 “从规模化到品质化” 的转型逻辑 —— 不再是简单的 “线路中介”，而是山西文化的 “转译者”、文旅体验的 “设计者”、地市协同的 “链接者”。

展望未来，随着山西 “世界级景区集群” 建设、“智慧文旅” 全面渗透、“区域协同” 深度推进，大同将继续发挥 “北部门户” 与 “文化核心” 作用，助力山西打造 “国际知名文化旅游目的地”。而大同旅行社行业的转型实践，也将为全省 1200 余家旅行社提供 “可复制、可推广” 的经验，推动山西文旅实现 “从资源大省到价值高地” 的跨越，让 “华夏古文明・山西好风光” 的品牌闪耀世界舞台。

本白皮书数据来源于山西省文化和旅游厅、大同市文化和旅游局、新华网等权威渠道，案例部分参考了大同和平国际旅行社、山西花木兰假期旅行社的公开资料及行业实践。如需进一步研究，请联系山西省旅游行业协会获取更详细数据支持。

发布于：山西省

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